Почему YouTube вдвое дороже, чем Netflix

У восходящей звезды Alphabet резкий рост выручки и на миллиарды больше зрителей, чем у телевидения. И она продолжает набирать обороты.

Супер Боул в прошлом феврале посмотрели 114 миллионов зрителей в США, и трансляция стала самой популярной за всю историю Америки. В июне пользователь YouTube загрузил видео маленьких детей, играющих с цветными мячами, и называющих цвета. Его посмотрели 249 миллионов раз. Справедливости ради надо сказать, что футбольный матч шел несколько часов, в то время сюжет с цветными шарами — около двух минут. Но игра окончена, хотя видео все еще есть, и оно даже не попало в 25 самых просматриваемых видео в этом году.

Список возглавляет, с 1,3 млрд. просмотрами, музыкальный клип рэппера Wiz Khalifa с песней из седьмой части Форсажа. Если бы этот ролик шел на телевидении, можно было бы увидеть рекламу, скажем, минералки, учитывая молодежную аудиторию контента. Вместо этого будет предложение скидок от Brooks Brothers.

Инвесторы должны заново взглянуть на YouTube, как минимум, по трем причинам. Во-первых, он растет с поразительной скоростью. Головной компания Alphabet (GOOGL), которая сменила имя с Google в августе, не раскрывает результаты YouTube в квартальных отчетах, но раньше в этом году она отметила, что время просмотра увеличилось на 60% по сравнению с прошлым годом, и время мобильных просмотров удвоилось. Телевидение, между тем, постоянно смотрят люди старше 50 лет, в то время как люди в возрасте от 25 до 34 лет тратили на 8,6% меньше времени, смотря его в прошлом квартале, чем годом раньше, по утверждению Nielsen. За четыре года время просмотра этой категорией снизилось почти на 24%.

Это долгосрочный вызов для телевидения, потому что на возрастную группу около 45 лет приходится пик расходов среди американцев, и маркетологи работают надо созданием лояльности к бренду десятилетиями. Также большая часть мира смотрит телевизор гораздо меньше, чем Америка. YouTube получает 80% просмотров за пределами США.

На следующие шесть звезд YouTube приходится почти вдвое больше подписчиков, чем на Netflix:
— PewDiePie, 41 млн. подписчиков
— HolaSoyGerman, 25 млн. подписчиков
— Smosh, 22 млн. подписчиков
— nigahiga, 16 млн. подписчиков
— JennaMarbles, 16 млн. подписчиков
— VanossGaming, 15 млн. подписчиков

PewDiePie, также известный как Felix Kjellberg из Швеции, бывший продавец хот-догов, привлекает подписчиков с 2013 года. Он сделал более $7 млн. в прошлом году, и с 3,4 млрд. свежих просмотров в этом году, он может быть близок к удвоению этой суммы.

Вторая причина, почему инвесторы должны настраиваться на YouTube, состоит в том, что деньги следуют за зрителями. Акции Netflix (NFLX) поднялись на 141% в этом году, что сделало их самыми модными в индексе S&P 500. Потому что компания быстро растущая: предполагается, что выручка поднимется на 23% в 2015 году, до $6,8 млрд. Но YouTube, с количеством пользователей больше в 15 раз, мог бы собрать почти $9 млрд. в этом году, и он растет быстрее.


Netflix недавно повысила цену на свои стандартные услуги с $1 в месяц до $9,99, намекая на сильную конкурентную позицию. YouTube недавно запустил собственную услугу по подписке, но в ближайшее время, большая часть его выручки придется на рекламу при просмотре. Выручка на среднестатистического зрителя YouTube могжет удвоиться за пять лет. Соедините все это, и, если бы YouTube был самостоятельной торгуемой компанией, он мог бы стоить $100 млрд., что в два раза больше текущей рыночной стоимости Netflix.

Это ведет к причине № 3. Акции Alphabet подскочили на 44% в этом году, потому что компания сделала две из трех вещей, которые инвесторы давно требовали. Она возвращает деньги акционерам; в октябре она объявила об обратном выкупе акций на $5 млрд. Годовой рост расходов замедлился до 9% в прошлом квартале, с 28% годом раньше. Сейчас инвесторы хотят больше знать о том, как компания инвестирует и как дела у ее индивидуальных бизнесов.

Alphabet говорит, что она будет составлять более подробные отчеты, начиная с результатов четвертого квартала, ожидаемых в конце января. Это могло бы заставить больше инвесторов думать о стоимости отдельных частей компании, во многом как Amazon (AMZN), которая в этом году представила цифры для своего облачного бизнеса и ее акции удвоились.


Акции Alphabet, недавно стоившие $760, имеют все шансы достичь отметки в $1 000 в течение следующего года, поднявшись более чем на 30%.


YouTube, который был куплен Google девять лет назад за $1,65 млрд., является веб-сайтом для любительских и профессиональных видео. Хороший пример первых: 19-тисекундное видео «Я в Зоопарке», загруженное в 2006 году. В ней 25-летний раскрывает, что “прикольная вещь в этих ребятах это то, что у них есть, они имеют действительно, реально длинные, хм, хоботы. И это клево”. Клевая вещь об этом спикере, Джоэд Кариме, состоит в том, что он реально, действительно со-основатель YouTube.

Хороший пример профессионального видео — самый популярный клип на песню Gangnam Style, исполняемую чудным корейским певцом и танцором Psy. Он идет на 2,5 млрд. просмотров, но его лидерство в опасности. Среди 14 видео более чем с миллиардом просмотров девять были загружены с начала 2014 года. Больше всего смотрят музыкальные клипы, потому что пользователи любят смотреть на своих кумиров, и они используют сайт, как радиостанцию. Там есть шоу, домашнее видео, клипы из серии «как сделать..», превью фильмов и оплошности – комик Стив Харви, одевающий корону не той Мисс Вселенной, был очевидным фаворитом на прошлой неделе.

Но попытка категоризировать то, что нравится зрителям YouTube, упускает главное. Это бремя руководителей телевидения: попытка предсказать вкусы общественности, и затем рискнуть капиталом, чтобы проверить их предсказания. YouTube получает контент бесплатно и просто делит доход от рекламы в пропорции 45/55 со своими “знаменитостями”, причем они получают большую долю.

Это машина, которая отражает предпочтения общественности, лучше или хуже, в реальном времени. Немного руководителей ТВ могло бы предсказать идею фикс, когда пользователи открывают и играют в игрушки на камеру. Одна из прошлогодних ведущих YouTube, видимый только как пара рук с хорошим маникюром, заработала примерно $5 млн. Ее хит, девятиминутное видео об использовании сверкающего набора Play Doh для создания кукольных платьев, был просмотрен более чем 400 миллионов раз. В этом году вероятно, что 26-летний швед с интересным языком и искусными навыками редактирования видео, который называет себя PewDiePie, сделает в два раза больше. Ни одно его видео не набрало 100 млн. просмотров, но он выкладывает по одному ежедневно и имеет 41 миллион подписчиков, против шести миллионов девушки с Play Doh.

Это означает, что у него есть сотни видео с пятью миллионами или более просмотров – сильный удар по телевидению. Совокупно его клипы (танец с его собакой, поедание зефира с его девушкой, игра в видеоигры и так далее) просматривались 10 миллиардов раз. На планете живет, так на секунду, семь миллиардов человек.

YouTube популярен, частично потому, что он рано стартовал и имеет явно сетевой эффект: видео издатели идут туда, где зрители, и зрители идут туда, где видео. Подобно Google, он является сайтом чистой и быстрой загрузки, что делает его безболезненным до использования. Он также социальный. Пользователи могут оставлять комментарии к видео и, что важнее, выяснять, что смотрят другие. Рекламодателям YouTube нравится за его настройку под потребителя, так же, как за его доступность. «Вы можете эффективно создать свою собственную телевизионную сеть», – говорит Майк Генри, главный исполнительный директор в компании OpenSlate, которая отслеживает данные с сотен тысяч каналов YouTube, или коллекций видео от индивидуальных издателей. Ее программное обеспечение не только подсчитывает просмотры, чтобы измерить такие вещи как последовательность пользователей YouTube и способность повлиять на зрительские решения. Оно может объединить компании с каналами, которые безопасны для их брендов, и просматриваются одними и теми же пользователями.

Alphabet сама по себе может отслеживать кампании по демографическим, территориальным и другим признакам, чтобы помогать загружать данные с помощью других своих сайтов, таких как Gmail. Она может, в отличие от телевидения, отслеживать потребителей после того, как они выйдут из YouTube, когда они оценивают продукты на других сайтах. Также в отличие от телевидения, где рекламодатели покупают эфирное время перед шоу оптом, YouTube позволяет им начинать с маленьких объемов, в любое время. Один из самых больших коммерческих аргументов для рекламодателей это TrueView, функция, которая позволяет пользователям пропустить рекламу через пять секунд. Зрители, которые остались, сознательно сделали выбор, что делает их ценными. Тех, кто уходит, не раздражает бренд, и у рекламодателей есть пять бесплатных секунд сделать презентацию.

Alphabet сообщает, что все из ведущих 100 мировых брендов недавно давали рекламу TrueView, что расходы среди этих рекламодателей растут на 60% в год, и число просмотров рекламы увеличивается на 40%. Тем не менее, YouTube недостаточно зарабатывает относительно своего потенциала. По оценкам Кена Сены, аналитика инвестиционного банка Evercore ISI, YouTube покажет более чем 543 млрд. рекламного видео в этом году по стоимости за тысячу $13,50, в сочетании с более чем 815 млрд. рекламы, которая идет вместе с видео за $1,95 за тысячу. Это составляет почти $9 млрд. валового дохода до того, как YouTube выплатит создателям видео их часть.

Предполагая, что пользователей 1,3 млрд., это около $7 выручки на одного пользователя, как в Twitter (TWTR), и далеко позади Facebook (FB) с его $11, не говоря уже о $106 у Netflix и $198 у процветающей AMC Network (AMCX), с его зомби хитом. Сена предсказывает растущий доход на пользователя для многих онлайн-рекламодателей в будущие годы, YouTube достигнет $13 к 2020 году.

Это не слишком высокая цель. YouTube сегодня обеспечивает 19% видео в Интернете, но только 9% рекламы. К 2020 году бизнес может иметь $28 млрд. ежегодно, оставляя примерно половину после выплат создателям видео, и все еще будет расти на 20% в год. Сена считает, что YouTube стоит $85 млрд. сегодня, или более $65 на пользователя, но отмечает, что цифра может быть консервативной. Он предполагает, что пользователи YouTube не менее ценны, чем пользователи Twitter.

Не понятно, осознают ли инвесторы, что YouTube приносит, возможно, 15% выручки Alphabet, и он может приблизиться к 25% к концу десятилетия. Бизнес Alphabet, вероятно, управляется на уровне безубыточности, чтобы инвестировать в инфраструктуру, работников, исследования и новые продукты. Со временем она может сократить инвестиции, когда выручка увеличится, и появится маржа. Это одна из причин, по которой Alphabet, уже среди главных пяти компаний США по прибыли, имеет возможность быстро расти, возможно, удвоив прибыль к концу десятилетия.

С декабря прошлого года акции выросли на 44%. У Марка Махейни, аналитика RBC Capital Markets, цель по цене Alphabet $880, подразумевая почти 15% повышение, которое он основывает на многократном увеличении прибыли. Но после того, как компания начнет раскрывать дополнительную информацию о своих основных бизнесах, оценка стоимости по частям будет иметь больше смысла. В зависимости от маржи, это могло бы подтолкнуть акции к отметке $1 000, Махейни писал 1 декабря.

Хотя будущее YouTube представляется блестящим, есть проблемы. Главная среди них это Facebook, который сделал упор на видео только в прошлом году, и который в прошлом месяце сообщил, что просмотры видео удвоились с весны до 8 млрд. в день. Это означает, что он догнал YouTube, и Facebook это мечта для маркетологов, с большим количеством данных пользователей для целеполагания. Судя только по недавним заявлениям, Facebook делает YouTube похожим на то, на что YouTube делает похожим телевидение. Но цифры могут ввести в заблуждение. Facebook считает видео просмотренным после того, как оно проигрывалось всего лишь три секунды, независимо от того, было ли это по запросу пользователя. Это означает, что, когда пользователь, скажем, медленно прокручивает страницу вниз мимо беззвучного, автоматически проигрывающегося видео, оно будет считаться просмотренным. И это, в свою очередь, означает, что Facebook имеет гораздо более низкий средний коэффициент удержания пользователей, чем YouTube.

Еще хуже, что некоторые авторы YouTube жалуются на неудержимое воровство. Facebook выдает видео, которое встроено в его систему, в приоритете перед тем, которое опубликовано как ссылка на YouTube. Беспринципные охотники за кликами могут украсть видео, которые стали вирусными на YouTube, и повторно опубликовать их на Facebook, это называется фрибутинг. В прошлом месяце одна знаменитость YouTube дал сдачи, опубликовав видео с говорящим заголовком «Как Facebook ворует миллиарды видео», который просмотрели 2,4 миллиона раз. В нем он обвиняет Facebook в потворстве фрибутинга и, в результате, в достижении 17 миллиардов дополнительных просмотров в первом квартале только этого года.

Конечно, на YouTube тоже когда-то царили нравы Дикого Запада по воровству интеллектуальной собственности и накрутке кликов, до того, как он установил и ввел в действие стандарты. Facebook говорит, что три секунды это обычная мера для выбора и она дает рекламодателям подробные метрики. Компания говорит, что она создает новую технологию соответствия видео для борьбы с пиратством.

В конечном счете у этих тяжеловесов есть множество вариантов, наряду с небольшими видеоплатформами, такими как Snapchat и Twitter, для привлечения возрастающей доли телемаркетинга. Хотя у Facebook может быть преимущество перед YouTube в пользовательских данных, он должен соблюдать баланс между лояльностью своих пользователей и доступом маркетологов. Изменения, внесенные прошлым летом, дают пользователям больше контроля над тем, что отражается в топ-листе их ленты новостей, и это усложняет появление брендов на страницах пользователей. На YouTube поиск видео с помощью поисковой строки это самая суть сервиса.

В течение длительного срока YouTube также может создать преимущество перед Facebook в премиальном контенте. YouTube Red, запущенный в октябре, предлагает просмотр без рекламы за $9,99 в месяц. Сервис включает способность сохранить и смотреть видео оффлайн и предоставляет свободный доступ к Google Play Music, что сопоставимо с Apple Music по количеству песен и далеко впереди Amazon Prime Music. Пока неизвестно, будет ли готово значительное число поклонников YouTube заплатить. Если Red наберет обороты, Alphabet может использовать выручку, чтобы добавить эксклюзивный контент и, возможно, напрямую конкурировать с Netflix и Hulu.

Открытый подход YouTube к публикации видео также имеет обратную сторону. Он стал самой любимой платформой для яростных фанатиков, особенно джихадистов. Правила YouTube запрещают изображение насилия ради шока или неуважения, так что видео Исламского Государства об обезглавливании, например, удаляются, но не всегда сразу, потому что нет предварительной проверки. Подстрекательство к насилию также против правил, но есть темные пятна.

«Всемирное движение джихадистов не остановить», – язвительно замечает рожденный в США радикальный имам Anwar al-Awlaki, который является кем-то вроде знаменитости YouTube среди недавних серийных убийц, в одном из тысяч видео. «Вы все еще в опасности, даже в самый религиозный и самый священный для вас праздник, Рождество». Его мотивирующие речи были прекращены в Йемене ракетой Hellfire в конце 2011 года, но его работа продолжает жить на YouTube. С сайта убрали некоторые видео al-Awlaki за прошлые годы, чтобы заставить их снова появиться, сообщает Нью-Йорк Таймс.

Разграничить свободу слова и речи, полные ненависти, не так просто. 400 часов загружаемых каждую минуту видеороликов не проходят контроль. Но Alphabet, компания, чьи побочные проекты включают разработку контактных линз, которые измеряют уровень глюкозы в слезе, может найти лучшие способы помешать исламским террористам использовать YouTube как оружие. И покупатели рекламы должны подтолкнуть Alphabet в правильном направлении; Procter & Gamble и Anheuser-Busch были удивлены, когда узнали в этом году, что их реклама работала против видео джихадиста.

Представитель YouTube в заявлении сказал: «У нас есть четкие правила, запрещающие вербовку террористов, и контент, содержащий подстрекательство к насилию, и мы быстро удаляем видео, нарушающие эти правила, когда наши пользователи нам сигнализируют».

Фишки, инвестиционные идеи, сигналы и рекомендации!

Хотите получать бесплатные видеокурсы, материалы и участвовать в закрытых вебинарах?

Тогда подписывайтесь на рассылку и получайте доступ!

Комментарии

Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.