Роберт Шиллер. Иррациональны оптимизм. Как безрассудное поведение управляет рынками?

Роберт Шиллер. Иррациональны оптимизм. Как безрассудное поведение управляет рынками?
Роберт Шиллер. Иррациональны оптимизм. Как безрассудное поведение управляет рынками.

Глава из книги американского ученого-экономиста, лауреата Нобелевской премии по экономике 2013 года о человеческой психологии как причине экономических кризисов и о том, что на самом деле определяет экономическое поведение человека.


Стадное поведение и подели эпидемии


Фундаментальные наблюдения за человеческим обществом показали, что люди, которые постоянно общаются друг с другом, начинают мыслить одинаково. В любом месте и в любое время присутствует так называемый дух времени — Zeitgeist. Чтобы оценить правдоподобность теории спекулятивных колебаний, объясняющей изменение курсов акций (цен на недвижимость) ошибочным мышлением, важно понять, откуда происходит похожее мышление. Если бы миллионы людей, делающих инвестиции, были действительно независимы друг от друга, любое ложное мышление вело бы к усреднению и оно никак не влияло бы на курсы (цены). Но в случае с менее механистическим, или иррациональным, мышлением большинство людей рассуждают одинаково, значит, оно на самом деле может быть причиной подъема и спада на фондовых рынках.

Одна из причин того, что человеческие суждения всегда схожи с суждениями в похожих ситуациях, заключается в том, что люди реагируют на одну и ту же информацию — информацию общедоступную на тот момент времени. Но, как мы увидим в этой главе, рациональная реакция на информацию для общественности — не единственная причина одинакового мышления людей, так же как использование этой информации не всегда уместно или обосновано.

Информация и социальное давление


Известный социальный психолог Соломон Аш рассказал об эксперименте, проведенном в 1952 г., который он интерпретировал, — и который часто интерпретировали также и другие — как пример мощного социального давления на суждение индивида. Его работа была опубликована во времена всеобщей обеспокоенности, вызванной влиянием коммунистической пропаганды, тревоги по поводу несомненно успешной идеологической обработки китайскими коммунистами и сохранявшегося недоумения относительно способности немецких фашистов в Германии добиться непротивления нации массовому уничтожению евреев и других «персон нон грата». Результаты исследований Аша широко использовались в СМИ для научного обоснования того, что абсолютно независимого суждения не существует. Его цитируют и по сей день, а тех, кто в свое время обнаружил в его интерпретации результатов исследований серьезные ошибки, теперь мало кто помнит.

В своем знаменитом эксперименте Аш поместил объект исследования в группу от семи до девяти человек, которые, при полном неведении испытуемого, были соучастниками Аша, специально подготовленными для данного опыта. Всех участников просили ответить на 12 последовательных вопросов о длине отрезков на карточках: прежде чем ответить самому, испытуемый должен был услышать ответы других участников. Правильные ответы были вполне очевидны, но соучастники эксперимента специально отвечали неправильно на семь из 12 вопросов. Оказавшись перед группой людей, которые единодушно давали неверные ответы, с третьего раза объект сдался и дал те же самые неправильные ответы. Более того, объекты эксперимента часто испытывали волнения и тревогу, предположительно из-за чувства страха выглядеть глупо в глазах других участников, в итоге они меняли свое суждение.

Аш связывал такой результат с социальным давлением. Возможно, есть некое обоснование данной интерпретации, но оказалось, что неправильные ответы объектов эксперимента не были, как правило, связаны с таким давлением. Через три года после того, как Аш опубликовал результаты своего эксперимента, психологи Мортон Дойч (Morton Deutsch) и Харольд Джерард (Harold Gerard) рассказали о своем варианте эксперимента Аша, когда объектам исследования сообщили, что их анонимно поместили в группу людей, которых они никогда не видели и не увидят и чьи ответы они смогут наблюдать только косвенно, через электронные сигналы. (На самом деле не существовало никакой группы.) Объекты могли давать ответы на вопросы простым нажатием кнопки, незаметно для других, без необходимости вставать перед всей группой. В остальном условия эксперимента были схожи с экспериментом Аша. И объекты дали столько же неверных ответов, как и до этого.

Дойч и Джерард пришли к выводу, что неверные ответы в эксперименте Аша были даны потому, что люди считали, что все остальные участники не могут ошибаться. Они реагировали на общее мнение, принятое большинством, а не просто боялись высказать противоположное мнение в присутствии других людей. Такое поведение — результат рациональных размышлений: из опыта повседневного общения мы знаем, что если большая группа людей единодушна в своем мнении по какому-то очевидному вопросу, значит, все члены этой группы несомненно «правы». Беспокойство и тревога, характерные для участников эксперимента Аша, могли проявиться отчасти из-за понимания того, что их собственные ощущения были не совсем надежны.

Другая широко известная серия экспериментов, посвященных проявлению стадного поведения, — это эксперимент Милгрэма на определение силы власти. В нем испытуемому было дано задание использовать электрошок по отношению к другому человеку, сидящему рядом, который опять-таки был «подсадной уткой». На самом деле не было никаких электрических разрядов, но соучастник эксперимента делал вид, что испытывает боль и страдания при каждом ударе. Подставной испытуемый утверждал, что испытывает боль и просил прекратить эксперимент. Но когда экспериментатор настаивал на продолжении применения электрошока, убеждая, что это не приведет к серьезным повреждениям тканей, большинство испытуемых продолжали эксперимент.

Его результаты были широко использованы для демонстрации преобладания силы власти над человеческим разумом. На самом деле полученный эффект можно было бы только частично интерпретировать в таком ракурсе. Есть и другое объяснение: после того как организаторы эксперимента сказали испытуемым, что все в порядке, они восприняли, что это, возможно, так и есть, даже если не кажется таковым. (Действительно, следует отметить, что организатор был прав: ничего страшного не было в том, чтобы продолжить использование «электрошока» — даже если большинство испытуемых не знали, по какой причине.) Таким образом, результаты эксперимента Милгрэма можно также интерпретировать как основанные на прошлом опыте, демонстрирующем доверие к власти.

Исследования Милгрэма и Аша становятся более интересными, если посмотреть на них с точки зрения интерпретаций, связанных с получением информации. Эксперименты показывают, что люди готовы поверить мнению большинства или представителям власти, даже если мнение последних явно противоречит их собственному, которое подтверждается фактами. И их поведение на самом деле является рациональным и осмысленным. Большинство людей имеют опыт ошибок в прошлом, когда они противостояли мнению большинства или лицам, облеченным властью, и уже извлекли из него уроки. Таким образом, эксперименты Аша и Милгрэма дают нам иной взгляд на феномен излишней уверенности: при принятии решений люди опираются на мнение тех, кто облечен властью, чей авторитет позволяет им впоследствии оставаться абсолютно уверенными в своем решении, поскольку оно было основано на авторитетном суждении.

Глядя на поведение, описанное в исследованиях Аша и Милгрэма, не стоит удивляться, что многие люди полагаются на авторитетное мнение других по таким вопросам, как оценка фондового рынка. Большинство, безусловно, доверяют собственному мнению в данном вопросе даже в меньшей степени, чем испытуемые доверяли своим глазам, определяя длину отрезков на карточках, или тому факту, что человек, сидящий рядом, действительно испытывал боль и страдание.

Экономические теории группового поведения и информационные каскады


Даже абсолютно рациональные люди могут стать жертвами стадного поведения, когда они учитывают мнения других и даже если осознают, что на всех остальных влияет эффект толпы. Такое поведение, даже при условии рациональности мышления отдельных людей, порождает групповое поведение, которое в определенном смысле является иррациональным. Считается, что такое поведение обусловлено информационными каскадами.

Представленная здесь простая история станет иллюстрацией того, как запускается информационный каскад. Предположим, что рядом открылись два ресторана. Каждый потенциальный клиент должен выбрать один из двух. Потенциальные клиенты могут сделать определенные заключения относительно качества каждого из них, заглянув в окно, но эти заключения не будут абсолютно верными. Первый пришедший клиент должен будет выбрать из двух пустых ресторанов. А вот следующий может полагаться не только на собственную информацию, основанную на осмотре каждого ресторана, но также, глядя на первого клиента, сидящего за столиком одного из ресторанов, на информацию о выборе первого клиента. Если второй клиент выберет тот же ресторан, что и первый, третий клиент увидит, что в одном из этих ресторанов уже есть два клиента. Конечным результатом может стать то, что все клиенты предпочтут занять столики в одном и том же ресторане — и, вполне возможно, этот ресторан будет хуже, чем другой, так как за всеми этими наблюдениями нет никаких фактов, привязанных к каждому из ресторанов. Если бы каждый из них мог бы вспомнить свое первое впечатление и обсудить это в группе, они смогли бы решить, какой ресторан все же лучше. Но в этом сценарии у них не было возможности воспользоваться имеющейся у каждого из них информацией, поскольку они ничего не рассказывали, а просто следовали друг за другом.

История про ресторан, а также экономическая теория, лежащая в ее основе, не являются сами по себе теоретическим объяснением пузырей на фондовом рынке. Тем не менее они имеют прямое отношение к поведению на фондовых рынках и могут послужить основой для теории о том, как ввести рациональных инвесторов в заблуждение. В соответствии с этой теорией расхожее мнение о том, что уровень рыночных цен определяется путем некоего голосования всех инвесторов по поводу истинной стоимости рынка, является неверным. Вряд ли кто-то на самом деле голосует. Наоборот, люди разумно отказываются от этого, так как считают пустой тратой сил и времени выносить какие-либо решения относительно ситуации на рынке, таким образом, их выбором становится отказ от какого-либо влияния на рынок лично. В конечном счете все эти теории информационных каскадов являются теориями об отсутствии информации о действительной стоимости, которую можно было бы распространять и оценивать.

Следует отметить, что это отсутствие возможности делиться информацией с другими может быть смоделирована в виде экономической теории с точки зрения чисто рационального поведения, не имеющего интеллектуальных ограничений, а только информационные. Чтобы лучше понять, почему ошибочно оцениваются финансовые рынки, необходимо представлять параметры человеческого поведения, ограничения возможностей обработки информации человеком, имеющие отношения к передаче информации и предпосылкам для надувания спекулятивных пузырей.

Обработка информации и «Сарафанное радио»


Человеческий разум — это продукт эволюции, сформировавшийся практически до того, как появилась письменность, электронная почта, Интернет и другие созданные человеком средства связи. Общество смогло подчинить себе почти всех обитателей этой планеты благодаря своей врожденной способности обрабатывать информацию. Основной составляющей этой способности является эффективная передача важных фактов от одного человека к другому.

Эта исключительная способность передавать знания за последние несколько миллионов лет способствовала эволюционным изменениям человеческого мозга, которые оптимизировали коммуникационные каналы и создали эмоциональный стимул для эффективного общения. Именно этот эмоциональный стимул послужил причиной того, что одним из любимых занятий человека стало общение. Посмотрите вокруг. Куда бы вы ни взглянули, если двое или более человек не работают, не играют или не спят (а в некоторых случаях даже если они заняты этими делами), они разговаривают. Непрерывный обмен информацией является главной характеристикой человеческого рода. Информация, передаваемая наиболее быстрым путем — как в прошлые века, так и по сей день, — это та, что помогает человеку в повседневной жизни, а именно информация о таких вещах, как еда, опасность или другие члены общества.

По этой причине в современном обществе быстрее всего, вероятно, будет распространяться информация о возможности совершения покупки акций, пользующихся большим спросом, или о непосредственной угрозе личному имуществу, или истории людей, управляющих компаниями. Эти темы напоминают то, о чем наши предки говорили с незапамятных времен. Однако разговор становится менее оживленным, когда речь заходит об абстрактных предметах, таких как финансовая математика, или статистика прибыльности активов, или оптимальный уровень сбережений для выхода на пенсию. Передача таких знаний, конечно, требует усилий, происходит нечасто и является несовершенной.

Личное общение или медиакоммуникации


Традиционные средства информации — печатные СМИ, телевидение и радио — обладают огромными возможностями распространения идей, но их способность вызывать активное поведение все еще ограниченна. Межличностное и интерактивное взаимодействие, в частности живое общение, все еще имеет самое сильное влияние на наше поведение.

В своем исследовании частных инвесторов, проведенном в 1986 г., Джон Паунд и я пытались понять, когда они впервые обратили внимание на те или иные акции. Мы разослали анкету по выборке частных инвесторов, составленной методом случайного отбора, и попросили их рассмотреть компанию, чьи акции они купили недавно. Мы спрашивали: «Что заставило вас обратить внимание на акции этой компании?» Только 6% ответили: «Газеты и журналы». В большинстве случаев в ответах речь шла об источниках, напрямую связанных с межличностной коммуникацией. Даже если люди много читали, их внимание и действия, как оказалось, были мотивированы межличностным общением.

Сила влияния межличностного, живого общения на инвестиции была широко проиллюстрирована работой, проделанной организациями по контролю за работой рынка в рамках Комиссии по ценным бумагам и биржам. Их задачей было обнаружить незаконные операции с ценными бумагами, и в этой связи они строго следили за общением частных инвесторов. Судебные документы, например, раскрывают последовательность разговоров в мае 1995 г., когда секретаря IBM попросили сделать фотокопии документов, содержащих секретную информацию о поглощении компанией Lotus Development Corporation. Эту сделку планировалось огласить 5 июня того же года. На самом деле секретарь рассказала об этом только своему мужу, продавцу пейджеров. Второго июня он рассказал об этом еще одному человеку, своему коллеге, который спустя 18 минут купил акции, и еще одному человеку, специалисту по вычислительной технике, который и запустил череду телефонных звонков. К моменту, когда 5 июня была объявлена сделка, 25 человек, связанных с основной группой, потратили под влиянием услышанной новости полмиллиона долларов на инвестиции. Здесь были и повар из пиццерии, и инженер-электрик, и служащий банка, и оптовый продавец молочных продуктов, и бывший учитель, и гинеколог, и адвокат, и четыре биржевых маклера. Очевидно, что устная передача информации происходит быстрее и затрагивает разные социальные группы. Распространение идей посредством живого общения является, как оказалось, важным фактором, влияющим на ежедневные, или даже ежечасные, колебания на фондовом рынке, даже если передача информации из уст в уста не происходит в национальном масштабе с той же скоростью, что и изменения на рынке.

В анкете для инвесторов, которую я разослал в течение той самой недели, когда случился обвал фондового рынка в 1987 г. (более подробно см. в главе 5), был вопрос по поводу живого общения. Подавляющее большинство (81,6%) респондентов из числа частных инвесторов ответили, что узнали об обвале рынка до 17:00 того же дня. Таким образом, получается, что они узнали о крахе из иных источников, а не из утренней газеты на следующий день или вечерних новостей того же дня. Если взять средний показатель, эти инвесторы узнали о крахе около 13.56 по летнему восточному времени (EDT). Для институциональных инвесторов средним временем, когда они узнали о крахе, стало 10.32 (EDT). Частные инвесторы ответили, что обсуждали в тот день ситуацию на рынке и с другими — в среднем с 7,4 человека. Институциональные инвесторы назвали среднее количество — 19,7 человека.

Среди известных сегодня средств коммуникаций людей предпочтение в итоге отдается личному общению — на протяжении миллионов лет такой вид коммуникаций было практически единственной формой межличностного общения. Модели общения, прочно укоренившиеся в нашей голове, зависят от голоса другого человека, выражения его лица, его эмоций и связанной с этим атмосферы доверия, лояльности и сотрудничества. Так как эти элементы отсутствуют в письменной или электронной форме общения, людям в некоторой степени сложно реагировать на эти источники информации. Они не могут придать этим источникам подобной эмоциональной окраски, а также не могут ни запомнить, ни использовать информацию, полученную из этих источников. Именно это служит важной причиной, по которой профессия учителя все еще остается востребованной: почему мы не можем просто усадить детей за чтение книг или положиться на компьютерное обучение.

Поэтому и телевидение является таким мощным средством связи — оно имитирует живое общение. При просмотре телевизора в работу включаются те же раздражители — голоса, лица и эмоции, — которые участвуют в процессе живого общения. Рекламодатели на ТВ часто воспроизводят на экране ситуации живого разговора, когда говорят о своих продуктах. Но на сегодняшний день телевидение пока не стало интерактивным способом общения; предлагаемый им способ связи — односторонний, поэтому оно не столь эффективно, как общение людей друг с другом.

Изобретенный более 100 лет назад телефон по-прежнему наиболее важное из созданных человеком средств связи для межличностного общения, поскольку он очень напоминает живое общение, если не считать того, что люди не видят друг друга. Социологи и исследователи коммуникационных процессов доказали, что телефонные разговоры весьма близки по качеству передачи информации и функциям решения проблем к личным беседам, хотя они все еще отстают в вопросах урегулирования конфликтов и в функциях восприятия человека.

Как оказалось, влияние телефона стало одним из факторов, стоящих за волатильностью фондового рынка в 1920-е гг. И хотя телефон был изобретен в 1876 г., процесс его активного распространения был затянут. Кларенс Дэй в своей книге «Жизнь с отцом» (Life with Father) писал, что у них не было телефона в 1890-х гг.: «Так как телефонов не было ни у кого, кроме брокеров, не с кем было и общаться по телефону. И хотя люди догадывались, что иметь телефон очень удобно, каждый решил дождаться, пока его приобретут остальные». Телефон не использовался широко до внедрения усовершенствований, таких, как, например, изобретение в 1915 г. лампового усилителя для телефонных звонков на длинные расстояния, что снизило их стоимость и стало убедительным доводом в пользу приобретения телефонного аппарата. К середине 1920-х гг. среднестатистический житель США делал более 200 звонков в год. В это десятилетие стали разрастаться небольшие конторы, активно продававшие акции населению с использованием телефона и применением сомнительных приемов, с помощью которых они легко обходили неэффективные «законы голубого неба», регулирующие выпуск и продажу ценных бумаг на уровне штатов. Распространение телефонов, несомненно, облегчало продажу акций населению, а расширение возможностей для мошенничества способствовало принятию закона «О ценных бумагах» в 1933 г. и закона «О фондовых биржах» в 1934 г., что привело к созданию Комиссии по ценным бумагам и биржам.

Сегодня мы стали свидетелями еще одного бума технологических инноваций, способствующих межличностному общению, — они включают в себя сотовые телефоны, электронную почту, чаты и интерактивные веб-сайты. Так же как и с телефоном, многие люди не сразу стали их использовать, но с течением времени становилось все более очевидно, что скоро они войдут в жизнь практически каждого человека. Эти новые и эффективные средства для интерактивного (если не личного) общения могут в итоге привести к активному распространению идей. Возможно, именно эти средства коммуникации способствовали подъему на рынке в 1990-е гг., который при другом раскладе не достиг бы таких масштабов. Несомненно, мы все еще учимся тому, как правильно использовать эти новые медиатехнологии в общественных интересах.

И хотя электронная почта и форумы предполагают существенные изменения в технологии общения, не ясно, является ли их изобретение более значимым, чем в свое время изобретение телефона. Поскольку телефон позволяет передавать эмоции так же, как и при непосредственном общении, он может оказаться более подходящим способом эффективного общения, чем электронная почта или чат в своей обычной конфигурации.

Непрекращающийся процесс развития средств коммуникации, основанных на использовании компьютера и отлично имитирующих личное общение, несомненно, приведет к более эффективной передаче информации в будущем. Например, согласно результатам маркетинговых исследований, проведенных компанией International Data Corporation, компьютер и видеоконференции, позволяющие в процессе разговора видеть лица людей, находящихся в разных местах, становятся сегодня экономически доступными для многих.

Модели эпидемии и «Сарафанное радио»


Математическая теория распространения болезни используется эпидемиологами, чтобы прогнозировать течение заболевания и уровень смертности. Эти же модели могут применяться для лучшего понимания механизма передачи взглядов и природы обратной связи, способствующих развитию спекулятивных пузырей.

В простейшей модели эпидемии предполагается, что болезнь имеет определенный уровень распространения инфекции (скорость, с которой болезнь передается от зараженных к восприимчивым людям) и определенный уровень устранения угрозы (скорость, с которой инфицированные люди становятся незаразными в силу выздоровления или в результате смерти).

Если уровень устранения угрозы равен нулю, график роста количества инфицированных людей после контакта с зараженным человеком похож на математическую кривую, называемой логистической кривой. Вместе с логистической кривой растет и процент заражения населения, и изначально это происходит со скоростью распространения инфекции. И хотя темпы роста вначале стабильные, абсолютное количество людей, зарегистрированных как состоявшие в контакте с инфицированными больными, растет быстрее и быстрее: так как все больше людей становятся заразными, возрастает и количество инфицированных людей, приходящих к врачу с жалобами на первые симптомы заболевания. Но темпы роста начинают замедляться после того, как сокращается количество возможных случаев инфицирования. И хотя истинный уровень распространения заболевания остается неизменным, скорость появления свежеинфицированных больных снижается, потому как зараженные люди ограничивают общение с теми, кто еще не заразился. В итоге все население инфицировано и логистическая кривая становится плоской на отметке в 100%, после чего мы уже, конечно, не наблюдаем новых случаев инфицирования.

Если уровень устранения выше нуля, но меньше уровня инфицирования, такая модель, наоборот, говорит о том, что течение эпидемии на графике будет колоколообразным: количество инфицированных сначала поднимется от нуля к вершине, а затем упадет к нулю. Максимальный уровень может быть достигнут еще до того, как 100% населения окажется инфицированным.

Если уровень устранения угрозы выше уровня инфицирования, то эпидемия никогда не вспыхнет. Эпидемиологи используют эти модели, чтобы понять схему вспышек эпидемии. Применяя такие модели, они могут сделать вывод, что, например, если угроза немного выше уровня инфицирования, то почти все здоровое население подвергается риску эпидемии, поскольку любое незначительное повышение инфицирования или понижение уровня устранения угрозы может нарушить баланс в сторону новой эпидемии. Таким образом, эпидемиологи могут прийти к выводу, что изменение погодных условий, когда люди предпочтут находиться дома или на работе вместе с другими людьми (где вероятность заражения выше), может стать причиной превышения уровня инфицирования над уровнем устранения угрозы. Тогда эпидемия начнет разрастаться, но абсолютное количество инфицированных вначале будет расти медленно. Если же, например, погодные условия изменятся в ближайшее время таким образом, что уровень распространения инфекции начнет падать и количество инфицированных никогда не станет очень большим, то общественность и не заметит никакой эпидемии. Если же плохая погода сохраняется достаточно долго относительно разницы между уровнем инфицирования в плохую погоду и уровнем устранения угрозы, тогда эпидемия начнет распространяться широко и станет заметной. Эпидемиологи могут использовать эту модель для того, чтобы, если иметь в виду этот пример, определить, сколько времени должна стоять плохая погода, чтобы разразилась серьезная эпидемия.

Те же самые модели эпидемии применялись и в отношении других биологических феноменов, которые могли быть важны и для финансовых рынков. Экономист Алан Кирман (Alan Kirman) использовал их для имитации поведения муравьев в поисках еды, и он отметил, что эти модели, похоже, также можно применить и к изменениям фондового индекса. Экспериментальным путем было обнаружено, что, когда муравьям показывали два места с едой рядом с их муравейником, они обычно использовали оба, но одно более интенсивно, чем другое. Со временем (при этом экспериментаторы постоянно одинаково пополняли запасы еды и там, и там) основное внимание муравьев могло переключаться от одного места к другому. Почему они не использовали эти два места одинаково и что заставляло их переключать внимание? Кирман заметил, что муравьи привлекают других муравьев индивидуально для походов к месту с едой — общей директивы для всего муравейника в целом у них нет. Привлечение происходит за счет контакта и дальнейшего сопровождения (тандемное привлечение) или за счет прокладывания химического следа (привлечение феромонами). Оба этих процесса служат эквивалентом живому общению у муравьев. Кирман показал, что, даже если существует некая произвольность в привлечении одними муравьями других, наблюдаемое в эксперименте явление можно объяснить с помощью простой модели эпидемии.

И если распространение болезни и поведение муравьев представляют для нас теоретический интерес для изучения природы пузырей на фондовом рынке, более важен практически тот факт, что модели эпидемии применялись социологами, чтобы определить направление передачи идей посредством устной коммуникации. В этом случае скорость инфицирования аналогична скорости передачи идей, а скорость устранения угрозы можно приравнять к скорости забывания информации или утрачивания к ней интереса. Динамика передачи информации повторяет динамику инфицирования. Но как оказалось, официальная математическая теория эпидемии, однако, является менее точной при моделировании социальных процессов, чем при моделировании течения болезни или поведения муравьев, и при этом породила большое количество важных работ по социологии. Неудачный результат объясняется тем фактом, что базовые параметры этой модели в социологии не так постоянны, как в биологической сфере.

Кроме того, одной из причин неудачи в применении моделей эпидемии к распространению идей может быть и то, что частота отклонений или частота ошибок при передаче намного выше при распространении идей, чем болезней или биологических процессов. Многие из нас помнят детскую игру в «испорченный телефон», когда первый участник придумывает простую историю и нашептывает ее на ухо сидящему рядом игроку, который, в свою очередь, пересказывает ее своему соседу, и так далее. Когда последний игрок пересказывает финальную историю всей группе, она оказывается настолько искаженной, что становится поводом для всеобщего веселья. Передача истории любой сложности от одного человека к другому — способ ненадежный.

Поэтому простое распространение идей устно даже по телефону вряд ли может быть достаточно широко, чтобы «заразить» всю нацию. Точность передачи начнет нарушаться задолго до того, как она примет общенациональный масштаб. Для сравнения, передача информации от компьютера к компьютеру является более точной. Компьютерные вирусы могут распространяться в национальных и международных масштабах, но они не способны изменять человеческое мышление, поскольку не выходят за рамки функционирования машины. Возможность пользователей электронной почты отправлять сообщения или предоставлять ссылки на сайты эффективно подстегивает живое общение без искажения информации. А новые технологии, сделавшие обычным делом получение «живого» сообщения с помощью телефонной связи или видеоконференций, будут опять существенно улучшать достоверность и стабильность межличностных коммуникаций.

Несмотря на то что погрешность информации и непостоянство межличностных коммуникаций, как это выглядит сегодня, не позволяет формальной математике давать более или менее достоверные прогнозы относительно распространения идей, модели эпидемии все же являются полезными, чтобы понять факторы, которые могут вызвать изменения курсов (цен) на рынке. Например, следует принимать во внимание то, что любое изменение в скорости инфицирования или скорости устранения угрозы изменит и скорость распространения новых идей.

Так, например, главные национальные новости, не имеющие отношения к спекулятивным рынкам, снижают быстроту распространения идей, относящихся к спекулятивным рынкам, поскольку отвлекают от них внимание. Такой феномен может объяснить, как мы уже говорили в главе 5, почему фондовый индекс не демонстрирует заметную волатильность в периоды национального кризиса, несмотря на то что общий кризис в стране всегда имеет потенциальное влияние на бизнес, и почему самые существенные изменения на фондовом рынке происходят в тот момент, когда мало других новостей. С другой стороны, национальные новости, касающиеся напрямую ситуации на фондовом рынке или подталкивающие к ее обсуждению, могут увеличить быстроту инфицирования. Возможно, это частично объясняет очевидно преувеличенное влияние Интернета на фондовый рынок: внимание к самой Сети поддерживает разговоры об акциях технологических компаний, а это ускоряет распространение информации о теориях, имеющих отношение к этим акциям.

Распространение идей посредством «сарафанного радио» не должна «заражать» всю нацию, чтобы влиять на общенациональные курсы на фондовых рынках или цены на рынке жилья. Более того, «сарафанное радио» способствует усилению реакции общественности на новости или их освещение в СМИ. По-прежнему необходимо учитывать скорость распространения относительно скорости устранения для того, чтобы понять влияние общественности на новую идею или концепцию, так как осведомленность большинства людей все еще является социально опосредованной. Таким образом, вероятность влияния какого-либо события на курсы (цены) на рынке повышается, если существует хорошая, живая, стоящая того, чтобы ее рассказали, история об этом событии.

Важность такой истории в поддержании быстрого распространения идей можно наблюдать на примерах маркетинга нового продукта например продвижения кинофильмов. Маркетологи запускают рекламную кампанию, как только фильм впервые появляется на экранах — так привлекается внимание наиболее восприимчивой аудитории. Лишь небольшая часть населения реагирует на первоначальную рекламу. И все же успех кинофильма в большей мере зависит от реакции именно этих людей — от их мнения, которое они передают другим. Хорошо известно, что советы кинокритиков имеют меньшее влияние, чем эффект «сарафанного радио». Режиссеры со временем изучили важность включения в фильмы «домашних заготовок». Это сцены, которые включают в себя или сами по себе являются качественной историей, сцены из материала со съемок или вошедшие в трейлер, представляют собой аналог историй для «сарафанного радио», таких как анекдот или байка, или истории, относящиеся к чрезвычайно успешным компаниям на национальных биржах.

Влияние качества истории на «заразительность» идей может оказать реальное воздействие на рыночную стоимость. Почему некоторые картины так высоко ценятся? Когда я повел своего старшего сына в Лувр и мы рассматривали «Мону Лизу», он был в недоумении от того, что эта картина считается более ценной по сравнению с другими. Он сказал, что она, бесспорно, хороша, но совсем не выделяется среди других замечательных картин. Мы обнаружили, что такое мнение высказывали — на разных языках — и другие люди, рассматривавшие картину. Чтобы понять преувеличенную ценность Моны Лизы, мы должны принять во внимание влияние легенды, передаваемой из уст в уста, связанной с ее улыбкой, очевидно появившейся в результате приукрашивания истории, рассказанной впервые в биографии Леонардо де Винчи, написанной Джорджо Вазари сразу после смерти художника. История, которая сейчас рассказывается в разных вариантах, была о том, что живописцу никак не удавалось передать улыбку модели; он работал над ней четыре года, но каждый раз ему казалось, что нужного эффекта он не добился. В своей начальной работе над биографией Вазари писал, что Леонардо привлекал музыкантов, певцов и шутов, чтобы помочь модели придать нужное выражение лица. По словам Вазари, улыбка на холсте была «ближе к божественной, чем, человеческой, и явилась настоящим чудом». Описание картины Вазари, кажется, не имеет отношение к той «Моне Лизе», которую мы видим сегодня, и, возможно, здесь есть некая путаница; может быть, эта история относилась к совершенно другой картине. Но неважно: на сегодняшний день эта история связана с картиной в Лувре.

Эта история имеет в основе реальные события, но почему-то сложно провести параллель. Кажется, что она связана и со многими другими мнениями. На протяжение веков улыбка Моны Лизы служит темой для поэтов и писателей. Эта картина никогда бы не вызвала такой пристальный интерес, если бы не история о многочисленных попытках Леонардо «поймать» улыбку, история с мощным потенциалом для того, чтобы люди рассказывали ее друг другу, а также с безумной привлекательностью.

Эта история про улыбку имела продолжение после двух событий, произошедших в 1910 г. События эти обогатили историю про улыбку и обеспечили ей колоссальную известность. Первое — это выход провокационной книги Зигмунда Фрейда, в которой он попытался исследовать подсознание Леонардо и взял «Мону Лизу» за основу. Фрейд посчитал, что улыбка Джоконды стала для Леонардо выражением его подавленных воспоминаний о его биологической матери, которой он лишился в четыре года и которая выражала неестественную привязанность к своему сыну.

Вторым событием стала кража картины «Мона Лиза» из Лувра в 1910 г., бесконечная сага о попытках правоохранительных органов вернуть ее обратно, затем история возвращения картины и судебный процесс. Конечно же, в газетах упоминалась улыбка: профессиональные репортеры, освещавшие кражу, не упускали возможности об этом упомянуть. История кражи обсуждалась несколько лет — вполне достаточно, чтобы прочно закрепить историю про улыбку в сознании людей. Об этом очень много писали. Даже статья, вышедшая в 1914 г. и рассказывающая об окончательном приговоре похитителю, заканчивается смешным заключением о том, что «он слушал приговор с улыбкой, похожей на загадочную улыбку Моны Лизы». Журналисту надо было обязательно затронуть тему улыбки в своей статье.

Согласно данным ProQuest, поисковой системы для англоязычных публикаций, количество ссылок на Мону Лизу в период с 1915 по 1925 г. (после того, как разрешилась история с ее кражей) было в 20 раз больше, чем в период с 1899 по 1909 г. — до того, как в 1910 г. произошли эти события. Эффект от освещения этих событий в 1910–1914 гг. в печати сохранился и на сегодняшний день, усилившись благодаря СМИ и обратной реакции на пересказы истории об улыбке. Постоянные упоминания в новостях и пародии на картину продолжаются и поныне. События 1910 г. позабыты большинством людей (если они вообще о них слышали), но приукрашенная история про улыбку — нет; таким образом, события 1910 гг. служат веской причиной той удивительной ценности, которую «Мона Лиза» имеет сегодня.

Также и новости, которые, вероятнее всего, будут передаваться в неофициальных беседах, в свою очередь, будут больше способствовать распространению идей. Сухой аналитический взгляд экспертов на национальную экономику вряд ли разойдется по «сарафанному радио». И наоборот, новости о том, что на фондовом рынке или рынке жилья внезапно что-то произошло, имеют намного больше шансов быть растиражированными. Разумеется, иногда новости об изменениях на рынке сопровождаются мнением экспертов, но они редко бывают настолько интересными, чтобы стать основной темой для «сарафанного радио». Такое распространение как положительных, так и отрицательных новостей играет большую роль в надувании спекулятивных пузырей, а важность обсуждаемого события зависит о того, насколько вероятно, что его обсуждение приведет к образованию пузыря. Так, например, опасения по поводу широкомасштабных проблем с компьютерами в начале нового 2000 г. из-за так называемой «Проблемы 2000» (Y2K) стали классическим примером передающейся из уст в уста истории — из-за того, что она ассоциировалась одновременно со всеобщей любовью к компьютерам и наступлением нового тысячелетия. Так, несмотря на то что опасения оказались совершенно беспочвенными, эта история оказала огромное влияние на рынки по сравнению с другими менее яркими событиями.

Фишки, инвестиционные идеи, сигналы и рекомендации!

Хотите получать бесплатные видеокурсы, материалы и участвовать в закрытых вебинарах?

Тогда подписывайтесь на рассылку и получайте доступ!

Комментарии

Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.